当规则“不规则”

新闻??????? 2019-09-24???来源:张哥谈车
当规则“不规则”

文 | 何天平

打开电视要观看长达数十秒的广告,这似乎成了今天全新的一种“收看行为”,被行业推崇着,被观众排斥着,但最重要的是,被主流市场所默许着。

作为收看终端的一种融媒体转型,OTT TV也即智能电视,让基于开放互联网的大视频传播逻辑纳入到了传统电视的视野中来,互联网取代(或扩充)数字信号传输的媒介技术变迁,让智能电视在维系客厅文化传统的同时也为受众创造了更自由、更便捷的内容消费选择。当电视终端接入互联网,受众视听接触习惯被改变的同时也面临更多新的状况。例如,开电视“必须”收看无法跳过的长时间互联网广告,有极客开发自用第三方插件来介入屏蔽开机广告,甚至出现公开上传教程供广大用户使用,这种颇为吊诡的用户体验正在从小众走向大众。从法律角度来看,无论是不能关闭的开机广告,或者将自用屏蔽插件公开化,都可能构成对某种权利的侵犯。

当规则“不规则”

这一现象的出现,本质上源于包括终端制造者和消费者在内的利益双方基于自身诉求所采纳的一种“自保”行为,甚至于在互相“侵犯”的过程中达成某种权力关系的微妙平衡。有别于纯粹恶的动机,这一组关系中的双方很显然都有着出发点上的某种合理性:基于智能电视以服务而非硬件完成变现的产业逻辑,开机广告和贴片广告是最为理想的广告形式。伴随智能电视的市场渗透率不断提升,用户“无法选择”的开机广告则成为令其巨大市场潜力落地的有力路径。当然,开机广告带来的可观、固定的分成,某种程度上也成为弥补硬件成本高、需低价提供优质在线视频资源等造成收入结构不均衡问题的重要手段,使得智能电视实现在既有框架下的市场有机存续。与之相对的,智能电视更好的用户体验亦让受众对终端使用提出了更高的要求,相比传统电视的“定点约会”机制,智能电视时代的用户无疑拥有着更强的能动性,不能被“掌控”的开机广告,既是不友好的体验,也是对自身知情权的某种侵犯。

当规则“不规则”

然而,用不规则的手法来解决规则的缺失问题,无论行动者的动机是否具有自洽性,但造成的实际社会结果都是值得令人警惕的。

一方面,建立在对OTT业务既有盈利模式的认知上,我们能够理解其得以产业化以及维系自身发展的底层逻辑。作为一种“不是办法的办法”,具有强制性的开机广告在事实上为今天智能电视市场的普及和开拓带来直接的助推作用。但是,作为一种大众媒介的电视,以及电视开机的这一段“公共时间”,不能简单置换为一种个人化的使用习惯,对于内嵌其中的公共性的漠视,可能会造成更深远的社会负面影响。区别于中插广告等可被选择的传统广告形态,受众对OTT开机广告的“无能为力”显然缺乏合理性。这背后关涉的本质逻辑在于国内智能电视市场的发展先于技术规范和产业规范的成熟而来,属于一种跑马圈地之下的“早熟”,需要匹配的是整体性的行业跟进以及规则的系统化构建,例如开源系统的统一标准问题、盈利结构的多元化问题等,才能真正让这种“明知故犯”的状况得到纾解。

当规则“不规则”

另一方面,消费者对乏于合理性的规则所采取的“不规则”行动,看起来属于一种“正当防卫”,也即,为应对强制性广告内容消费被迫做出的反应。然而个中同样涉及私领域和公共领域的边界问题:仅为自己所用,设计并使用屏蔽插件可视作一种解决问题的有效路径,于情于理都无可指摘;若是上升到社会行为,例如上传并共享这一插件,其本质与开机广告无法关闭的强盗逻辑无异,都在试图垄断某种话语权来为自身权利的合法性寻求有效解释,即便这种策略往往会被事件的原罪所遮蔽——但“你做的不对,我为什么要做对”这样的观念,从来不会是解决问题的真正逻辑。共享屏蔽插件这一看似无害甚至显得友好的举动,潜在破坏的是整体性的社会信任,因为在这一组别扭的互动关系里所有发生的社会行为其实都是利己而非利他的。

技术带来的场景变化,毫无疑问形塑着今天的视听环境。在充分拥抱消费文明的背景下,有如一则“开机广告”引发的争议屡见不鲜。从个案的角度而言,上述事件势必会伴随OTT技术规范化的进程逐步得以解决,想来也是一个可期的结果;但若是潜藏背后的以不规则应对不规则成为常态,我们更应该反思的恐怕就不仅仅是一段几十秒的时长该何去何从的问题了。

原文刊于《中国青年报》

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